王树彤：深圳OEM工厂主如何告别被订单绑架的日子
敦煌网创始人、CEO 王树彤
虽然目前传统外贸的形势依然严峻，整体滑坡厉害，从OEM工厂向外贸电商成功转型的外贸人李小有却倍感轻松地对妻子说："如今可以睡几天安稳觉了。"
我曾在去年底写过一篇文章《第一代外贸SOHO为何退出江湖》，讲述了早年赶上外贸黄金时代的第一代外贸个体户，在掘得第一桶金后逐渐退出江湖的故事，第一代外贸人的命运引起了各界朋友的共鸣。其实，这批外贸人之所以最终退出江湖，是因为他们从一开始就把自己定位在贸易商或者外贸中介，当外贸大环境发生变化，池塘里的水质发生了变化，生态系统发生了变化，过去悠游自在的鱼类自然很难生存下去。
讲完第一代外贸人的故事，不久前我开始刻意关注那批OEM工厂主，靠外贸单子过日子的代工企业也在传统外贸冲击下苦熬。我希望了解到他们的生存状态，理解他们如今的所思所想，以及实现突破的努力。正巧，3月底在深圳举行的APEC中小企业峰会外贸电商论坛上，我结识了一位从OEM工厂成功转型的外贸人、深圳中品腾飞总裁李小有。他成OEM工厂起家，走上了自有品牌之路，并且打造外贸电商网络向海外销售产品，这一转型路径引起了我的浓厚兴趣，我这里特别说说他的故事。
李小有30多岁到深圳创业，由传统外贸代理起家，之后有了自己的工厂，像国内许许多多的企业一样，一直为海外品牌代工，典型的OEM工厂主。然而就在最近的3年里，他克服重重障碍，开创了自有品牌，依靠外贸电商平台扩展新的市场，并加大海外推广力度，甚至在海外建了仓库。李小有说起3年前转型的初衷，就是因为做工厂始终被订单所绑架，所以一直想做个小而美的品牌，有自己的品牌，有议价权。我想，这应该是中国所有制造企业共同的梦想：不只是给人代工，而是拥有品牌。
李小有工厂的主打产品之一是电子摄像头，通过外贸电商平台多渠道运作的方式，产品销量有了明显增长。过去每个月仅卖出五六千台，现在可以销售2万多台，增长近4倍。原先大量从一级批发商那里拿货的二三级批发商，甚至终端消费者，如今都可以直接从他这里拿货，这就减少了传统外贸模式下的大量中间环节，厂家的议价能力大大提升。虽然目前传统外贸的形势依然严峻，整体滑坡厉害，但李小有却倍感轻松地对妻子说："如今可以睡几天安稳觉了。"因为他知道，如果他如果现在仍停留在做OEM工作的阶段，就一定会被订单绑架，一旦没有了订单，OEM工厂就会陷入濒临倒闭的风雨飘摇之中。
OEM工厂基本上都是靠大单吃饭，建立属于自己的海外销售渠道，创立自有品牌，这条OEM工厂转型升级之路，是很多传统外贸希望探索的一条新路，以此最终摆脱给人代工的命运。但事实上，要想让一个自主品牌走出去并得到全球客户的认同，需要一个漫长的时间。而李小有用了三年的时间便小有斩获。他通过自身的经验告诉外贸同行：外贸电商是OEM工厂创立自主品牌的一个机会。在深圳外贸电商论坛上，李总敞开分享了他的外贸电商经验，在这里我略做整理，让更多OEM同行们能够有所启发：
第一步入局：工厂做电商，既做多平台卖家，又向B2C商家供货。
首先是找到优质的B2C电商卖家。之前只做OEM工厂时，生产商一直无法与消费者进行互动以获得最快速最直接的反馈。深圳其实有大量优质大卖家，在外贸电商行业有着丰富的经验，也是最懂消费者的。其次，李小有向这些电商大卖家学习取经，最大程度地接近终端消费者，并通过卖家向客户下发1500-2000份调查问卷，了解客户的需求，对产品和服务进行改进。第三，在eBay、亚马逊、敦煌网、速卖通等各大外贸电商平台和独立销售网站上海量铺陈产品，最大程度增加曝光率。因为消费者购买之前不会盲目下单，一般都会先搜索比价。
第二步布局：做海外自主品牌，要有"又傻又天真"的精神，大胆建立全球覆盖，畏缩不前做不成每年几倍增长的业绩。
外贸电商有三个痛处，货在中国，海外卖家会说能否把货备到海外？都是小订单如何处理？有没有海外客服？如果产品在美国发货，是否能做到让美国人来服务。因此，网络销售、海外销售加上很好的本土化服务，正是李小有进行的第二步，只有这样品牌才有生命力。他的做法是首先建立美英德澳法等地海外仓库。一旦把货铺到各个国家，电商卖家马上就会接受，因为他认可厂家对品质的自信。 同时也保证了快捷的发货速度。 其次逐步建立完善的售后服务体系，聘请老外做客服，接受海外退换货。第三，全球注册商标，自我保护。这样，业绩就能够比原先有了三四倍的增长。
第三步造势：重视并善于利用各种手段做海外营销。
把货铺到海外仓，并迅速在各大外贸平台和独立网站建立销售渠道之后，最重要的一项工作，就是海外营销。李小有的海外团队非常重视关键词优化，例如谷歌关键词搜索，长期保持第五位。另外，也在各大专业论坛做SNS。很多消费者、卖家在购买产品之前，专业论坛是他们首先光顾的地方，以了解产品特性和评价等。海外营销让李小有尝到了甜头，他最开始担心500万铺在海外仓至少要卖一年或者半年，却没想到，在去年12月份就卖完了。"我的客户向我投诉说，最大的问题是买不到货了。因为我们的政策和布局，造成了声势。我们本来认为几个月会卖完，结果迅速消化掉了。去年12月份，造成了我们半个月断货。因为我们各方面的宣传做到了极致，也没有考虑到做这么快。"
第四步培训：把外贸电商的销售和客服培训成最懂产品的专家。
李小有认为，专业人才卖专业产品。有些大卖家一开始卖不动他们的产品，是因为对产品的专业性还了解得不够。于是，他们就派出一支专门的团队，主动为电商做技术培训。所谓磨刀不误砍柴工。一旦卖家对产品懂行，订单的增长就相当快。
最后，线上经营不忘线下开拓能力。由OEM工厂发展起来的自主品牌，无论是通过生厂商的独立网站，还是外贸电商平台销售，真正的消费者是在海外，建立本土化服务是核心。李小有自主品牌的最终目标是进入线下销售渠道，因此他不断地在各个国家和地区培养和物色忠实的经销商，让他们做产品的客服和售后服务，真正做到线上线下相结合。
李小有说的一句话，令我至今印象深刻："没有品牌，就是人为刀俎，我为鱼肉。之前我们任人宰割，我们没有品牌时，客户把所有成本全部算出来，给你一个加工费。而我们有了自己的品牌后就有了自主的发言权。"
