运营增长季·每日tips：亚马逊不应只以ROAS为上

在亚马逊品牌营销策略中，单一依赖ROAS衡量指标易导致错失消费者购物旅程中的关键机会。结合品牌指标全面评估，对于捕捉品牌增长潜力至关重要。

破局方向:三个步骤完成正确业务目标的设置步骤

步骤1:理解品牌在消费者购物旅程中的影响机会点

单一的衡量指标,会局限我们的思维,让品牌失去可以影响大量潜在用户的机会。ROAS的衡量只反映购买结果与广告投入的效率关系，以ROAS作为单一的重点衡量指标，容易让大家把广告手段局限在购买环节,忽视了消费者购物旅程中的很多机会点。

· 96%的消费者在第一次与你的品牌互动,或查看你的产品时不会购买。

· 消费者平均会在5-16天内对商品进行1-5次的搜索，然后才会购买商品。

步骤2:结合品牌指标衡量机会空间与监测表现

亚马逊广告平台中的品牌指标，是一个可以衡量品牌与消费者购物行为全过程表现的工具。对于ROAS无法衡量的行为,如“加入购物车”等体现品牌潜力的数据,就可以通过品牌指标来监测及分析。

·品牌指标的作用：

-帮助量化衡量广告主的营销推广活动的效果

-了解同行品牌的表现及自身在大盘中的位置

-数据化分析品牌优势及提升机会点

步骤3:提升不同阶段的消费者互动价值

我们可以通过品牌指标中的数据表现，在认知、考虑、购买、忠诚的各环节找到在品类中的位置和增长空间,从而制定更全面、可持续增长的广告方案。

如下图,某位卖家通过品牌指标,发现近期品牌认知度有所下降，考虑和购买指数有所上升。同时，购买指数-品牌新客占比明显低于中位数。

结合以上数据，卖家可以及时采取优化方案，布局提升品牌搜索和品牌新客的广告类型。

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封面图源：图虫创意