把龙胜的淘米水做成洗发皂，美国品牌Viori一年卖了一千万美元
当李子柒前些天重新开始更新视频时，外网和国内互联网达到了少见的高度统一，来自全球的YouTube网友都在庆祝她的归来，外国网友对东方文化的好奇和热情可见一斑。
这就不难解释，为什么当中国品牌纷纷出海的时候——两个美国人从中国少数民族文化汲取灵感创立了一个洗发皂品牌，一年收入一千万美金。
这个黑马品牌就是Viori。2013年，Viori的创始人来到了中国龙胜的一个红瑶族村落，他们发现红瑶族的女性都有一头乌黑漂亮的长发。和当地人交流之后，他们了解到红瑶族人有个非常古老的护发传统，就是用龙胜梯田的发酵米水和中草药洗头。2019年，Viori诞生了。公司每年会高价收购红瑶族的龙胜米，在月饼形的洗发皂里，加入了中国龙胜的淘米水。
Viori还会分出至少5%的利润，用来保护龙胜山的自然环境、传承红瑶族的文化、甚至帮助他们发展旅游业，直到现在，Viori已经捐赠了37万美金。
凭红瑶族护发秘方与精细营销，Viori在TikTok上的相关内容的播放已经超过 4 亿次，是妥妥的大爆品。月访问量超17万，广告投入不多，但复购率却超过了50%。
图片来源：TikTok
这个成立于2019年的新品牌势能强劲，根据similarweb的数据，品牌独立站每个月能稳定吸引20～30万的访客。根据品牌官网的数据显示，其主要明星产品——固体洗发皂的复购率超过30%，尤其在亚马逊平台上多次成为“洗发皂”类目中的畅销产品。
大比例的直接流量和品牌词搜索流量，就能看出其品牌心智有多强。一方面是因为护发类目产品的高频需求特性；另一方面也能证明这个小品牌的强悍的产品力。
而Viori最主要的消费者群体，也是跨境电商卖家最看重的北美市场，消费力很强。
图片来源：Google
2个外国人如何将扎根中国文化的产品卖给自己国家的人? Viori其实做对了一件事——讲好故事。
一、文化消费即身份表达
根据《全球文化消费报告》，超过65%的北美消费者对带有文化叙事的产品抱有好奇心，并倾向于购买具备“故事性”或“文化符号”的商品。
SocialBook认为Viori最核心的优势在于产品的东方定位。如果只在原料上突出中国成分，那么Viori无法和扎根本土的中国品牌竞争；所以品牌在形状上也下了功夫，Viori的产品设计融合了中国传统文化元素，月饼状外形和竹篓手工制作的包装，进一步增强了品牌的文化吸引力和辨识度。
Viori的产品以环保和可持续性为核心卖点，其固体洗发皂以米水为主要成分，不含硫酸盐、对羟基苯甲酸酯等化学物质，同时包装采用可回收材质，深受环保主义者的喜爱。
Viori目前主攻北美市场，其官网和社交媒体展示了强烈的“回归自然”与“文化体验”的品牌调性。
Viori的独立站设计也非常具有视觉冲击力。网页以黑色为主，红色为辅，古老的神秘感一下子就出来了。这种设计风格非常符合海外消费者对东方文化的神秘期待，又通过红瑶族鲜活的人物形象，品牌的高级感也是提升了一个level。
图片来源：Viori官网
Viori将遥远难触碰的的东方民族美学转化为可消费的文化商品，突破了传统护发品类的功能性竞争，提升了品牌溢价能力。
而品牌另一大优势就在于深刻洞察消费者心理。许多欧美消费者将东方文化视为健康、平和和自然的象征，特别是瑶族文化的神秘感和长寿传说，直接吸引了对健康与长寿追求较高的北美中产消费者。
Viori不只是产品，而是一种“文化体验”。购买Viori不仅是选择护发产品，更成为消费者“关爱可持续发展”和“欣赏文化多样性”的价值体现。
二、当营销有了“画面感”
Viori在社交媒体平台上的表现，展示了一个文化品牌如何精准利用红人营销和内容策略进行消费者教育与转化。
01专注垂直领域
Viori的社媒营销策略主要围绕品牌故事展开。在Instagram和TikTok上，Viori通过讲述红瑶的历史文化以及产品的使用效果，成功吸引了大量粉丝和潜在用户。
目前其Instagram账号拥有22.7万粉丝，TikTok上有4.12万粉丝。
图片来源：Instagram
Viori在TikTok上置顶的视频就展示了瑶族女性日常盘发的过程，目前视频在TikTok上获得了1399次点赞，在Instagram上获得了1.4万点赞，成功向欧美用户展示了品牌的魅力。
图片来源：Instagram
品牌将文化叙事与产品教育相结合，讲红瑶女性采茶劳作、梳洗生活。这样的社媒内容不仅强调产品功能性，通过短视频、图片和图文故事传递瑶族文化。
Viori也发布了许多素人用户使用产品的短视频，在视频中不仅强调使用后的效果，同时会放大镜头聚焦独特的中式美学包装设计。同时，Viori也设置了独特的细节巧思，它将包装盒做得更像是礼盒，对于用户而言，在文化价值、使用价值之外，更增添了“礼赠价值”，对于外国用户而言简直就难以抗拒。
而产品的场景除了洗头护发，也拓展到了社交送礼纪念之中，也难怪Viori的复购率能冲到50%。
图片来源：Instagram
Viori的内容营销策略不仅注重吸引新用户，还持续丰富品牌内涵，当用户点开它的社交媒体、就像是在看红瑶人的历史与生活变迁，极具画面感。这种策略不仅真正沉淀了一批热爱民族美学的用户，还极大地提高了产品的复购率。
02抓眼的红人合作
产品和故事再好，没人知道也卖不出去，所以Viori开始利用社媒和红人来扩大声量。
在Viori合作的红人中，品牌选择的多数以尾部博主或者素人为主。同时也会寻找一些有特色的头部博主来扩大声量。网红Loren Brovarnik目前在Instagram上有140万的粉丝，她早期就在社交媒体上积累了大量的粉丝，粉丝画像多样，通过她品牌可以触达到大基数的潜在用户。她本人也有一头顺滑的长发，对于当时正在品牌孵化期的Viori而言，是一个提升知名度的优质合作渠道。
这类提声量的合作通常内容比较简单， 比如Loren在帖子的正文突出了品牌的“向善”理念和环保成分，这条帖子有7500+点赞，评论区大部分都聚焦在产品和购买咨询上。而另一位博主TikToker——godtobias，就特色更加鲜明，尤其是她那一头齐腰的长发，加上小麦色的肤色，很像是迪士尼的公主。而粉丝常常在评论区提问她保养头发、做发型的技巧，她目前的粉丝数在36万，以年轻女性用户为主，对于Viori而言，这类型的博主有助于品牌获得精准的转化用户。
图片来源：TikTok
而在两者的合作中，godtobias发视频回应了粉丝的提问，用搞笑视频的形式展示了自己是怎么卷头发做造型的，同时在评论区@了Viori，并且给到了自己专属的折扣码。相对而言，这种品牌植入更软，但是一旦视频爆了，就可以直接为品牌带来大量曝光。并且，品牌可以选择曝光的时间，比如在博主视频爆了之后在要求加入品牌露出，所以能花小钱办大事，是一种性价比更高的红人合作方式。而显然，Viori也赌对了，这条视频获得了12.3万点赞，效果非常不错。
图片来源：TikTok
三、总结
回顾下来，Viori的成功在于独特的产品定位，精彩的品牌故事与红人营销，为出海品牌提供了范例。
近几年社媒的发展，很多海外网友都更加了解中国传统文化，想做这块出海的品牌，不妨试着讲好一个能打动外国人的中国文化品牌故事，再通过社媒输出，或许下一个全球品牌就是你！
而通过KOL的推荐，品牌不仅能提高知名度，建立可信的品牌形象，还能通过真实的使用反馈促进潜在客户的信任和购买。
（来源：网红营销Bella）
