亚马逊广告100问——第九期
大家好，我是Regan，这次和亚马逊官方合作关于亚马逊广告运营100问，将大家在运营过程中经常遇到的问题汇总并结合自身实操经验给到解决思路，本篇是第九期，希望能够帮助到大家。
（内容来自亚马逊官方授权，版权所有亚马逊@2023）
Q1 怎么决定应该为一个关键词开词组匹配,精准匹配,还是广泛匹配?
1、广泛匹配的目的是扩大曝光并拓展出更多关键词。该方式适用于1)积累的关键词数量有限，希望拓展更多高绩效关键词的新品卖家； 2）在旺季或是某些核心关键词上希望拓宽流量的卖家。
2、精准匹配的优势是能有效的控制预算，获得更好的广告转化但同时也会牺牲掉更多曝光带来的成长可能性，因此推荐使用场景主要为1）用于纠正系统对商品的判断（如你发现某些产品强相关的核心关键词未出现在自动广告报告或推荐关键词列表中）；2）推高商品在该词下的自然排名。
3、词组匹配尤其适用于关键词为2个单词或以上的词组构成的情况，如果仅对其中单个单词进行宽泛匹配容易产生歧义。（如glass既是玻璃，也是眼镜，所以sun glasses推荐首选词组匹配。）当然， 词组匹配同样也适用于拓词的目标。
三种匹配方式目的和运行机制各不一样，互不竞争。一个成熟商品进行推广时，推荐三种匹配方式同时开启。
Q2 自动广告跑出来的都是大词是怎么回事?该怎么优化?
自动广告报告里出现的词是系统通过listing识别为你自动推荐的投放词中，有至少一次点击的词。
如果自动广告跑出来都是大词，说明系统对于ASIN的认知不够深入具体，考虑进行以下优化：
首先，优化listing埋词，引导系统对你的产品有正确的认知。将产品的核心词（包括使用场景，外观特征，功能特点，目标客群等）在listing的不同板块深埋，如产品的标题、五点描述，后台隐藏关键词中，因为这些都是系统检索的对象。
其次， 开启商品推广手动投放，采用词组匹配或精确匹配方式投放产品的核心词和长尾词，从而加速纠正系统对于你产品的认识，同时匹配出更多的长尾词。
最后，你可以通过查看系统匹配的关键词精准度（通过手动广告建议关键词及搜索词报告中的搜索词）来判断以上举措的有效性，再作进一步的调整。
Q3 日本站流量低,广告投放上有哪些实用的拓流妙招?
针对日本站，可考虑从以下四个方面为你的商品拓流
图片来源：亚马逊官方
Q4 我的广告订单占比太高了，为什么会出现这种情况?如何优化?
广告订单占比高通常出现在以下集几种情景：
图片来源：亚马逊官方
当广告订单占比较高时，你更应该聚焦精细化运营。通过优化竞价、关键词投放、提升listing的吸引力等提高广告的ROAS。同时需注意优化动作不能过于激进，以免对总体销售带来剧烈波动。与此同时，你可以通过投放商品推广-关键词投放-精准匹配的方式，逐渐提升商品在该词下的自然排名。又如通过品牌故事、品牌旗舰店、品牌粉丝、帖子等功能的组合使用，强化品牌粘性，不断拉动非广告商品的销售，
逐渐提高自然订单的占比。
Q5 优化了ASIN标题,会对正在运行的广告产生什么影响?是否需要重新创建广告?
更改了ASIN标题不需要重新创建广告。
一个好的ASIN标题不仅能够提高自动广告关键词投放的丰富度，增加曝光机会，也能产生更为准确的点击由此提升转化。正是由于标题的重要性，不建议频繁地修改标题，尤其当ASIN的曝光、销量都在上涨的时候，谨慎调整。此外，在标题中堆砌关键词造成阅读困难，过多使用宽泛的类目大词，或使用易产生歧义的词语也可能使广告效果适得其反。
Q6 广告投放做了一周,报告显示有曝光,但为什么没有在亚马逊前台看到自己的商品展示?
如果广告竞价不高，或预算较少，那么即便广告投放成功也不会持续获得曝光，因此无法随时在前台看到自己的广告。如果希望全天候监测亚马逊前台广告位的展示情况，可借助第三方工具实现。
Q7 我的广告预算烧太快了，应该如何做才能保证广告活动持续活跃呢?
首先，检查你是否为广告活动设置了足够的预算。
如你可以通过目标销售量（如订单量）和预估的销售转化率（即多少次点击可转化为一次订单），推算每日广告的目标点击次数，再结合CPC估算每日需要的广告预算金额。你也可以在广告平台查看指定时段内广告活动的平均活跃时间占比（Avg
time in
budget）来判断预算的缺口。如需调整预算，你可以直接调整广告活动设置里的每日预算金额，或在广告活动页面设置【预算规则】，根据希望实现的效果或者时间段去设定提升预算的比例。
其次，检查广告预算分配机制是否合理：
1）不建议一个广告活动放太多关键词，容易超预算，也无法保证所有词都能得到曝光的机会；
2）将流量差距大的关键词分开到不同广告活动，如长尾词和大词，否则大词有可能会率先消耗掉大量预算；
最后， 检查你的竞价是否合理：
1）排查是否存在效果较差的高价词浪费了大量预算，调低该词的竞价或者优化匹配方式，然后观测一段时间其对广告效果带来的影响，并进一步优化；
2） 通过查询【搜索词展示份额报告】排查是否某些词已经有较高的曝光份额和排名，但竞价依然非常高；针对此情况，可以结合数据分析谨慎回调竞价；
3) 采用分时调价的工具来精准调节不同时段的广告竞价
Q8 展示型推广vCPM计费模式适用于哪些情形?花费高转化低时该如何优化?
展示型推广vCPM计费模式适用于“针对受众触达量进行优化”这一竞价优化方案，该方案会自动优化竞价以获得更高的可见曝光。在决定是否采用这一类竞价优化方案时需要结合以下方面综合考虑
图片来源：亚马逊官方
在选定了展示型推广vCPM模式后还可以通过调整投放的颗粒度，优化投入产出。以下介绍几点思路:
图片来源：亚马逊官方
总之，展示型推广是一个支持个性化、精细化调节，覆盖消费者完整购物旅程的广告产品。具备从促进销售转化，到突破流量瓶颈的多种强大功能。非常适合搭配商品推广共同使用，搭建完整广告框架，获得曝光与转化的双丰收。大家要多结合数据报告，仔细诊断导致花费大的具体原因是什么，结合自身推广目标，选择适配的竞价优化方案，细化投放对象颗粒度，逐渐校准投放的精准度。
Q9 展示型推广VCPM计费模式下,如何知道我投放的ASIN有多少出单呢?
无论选择何种竞价优化方案，都可以在广告平台通过展示型推广的“推广的商品”报告和“已购买商品”报告查看投放ASIN的出单情况。
Q10 品牌指标有多个备案品牌的为什么只能看到一个品牌的数据?
若你有多个品牌已完成品牌备案，进入“品牌指标”后，可以切换“品牌”名字，查看对应品牌的品牌指标数据，但注意需同时满足以下条件才能展示品牌数据：
（1）品牌至少有一个月销量并且满足最低单月订单量的要求 （持续提高品牌的销量有助于在品牌指标上获得数据展示）
（2）品牌所属品类具备足够的数据用以进行品类对比 （如，品牌属于小众品类，同品类各品牌的数据量过小，也不会展示相关数据）。
图片来源：亚马逊官方
（来源：Regan跨境）
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Q4 我的广告订单占比太高了，为什么会出现这种情况?如何优化?
广告订单占比高通常出现在以下集几种情景：
图片来源：亚马逊官方
当广告订单占比较高时，你更应该聚焦精细化运营。通过优化竞价、关键词投放、提升listing的吸引力等提高广告的ROAS。同时需注意优化动作不能过于激进，以免对总体销售带来剧烈波动。与此同时，你可以通过投放商品推广-关键词投放-精准匹配的方式，逐渐提升商品在该词下的自然排名。又如通过品牌故事、品牌旗舰店、品牌粉丝、帖子等功能的组合使用，强化品牌粘性，不断拉动非广告商品的销售，
逐渐提高自然订单的占比。
Q5 优化了ASIN标题,会对正在运行的广告产生什么影响?是否需要重新创建广告?
更改了ASIN标题不需要重新创建广告。
一个好的ASIN标题不仅能够提高自动广告关键词投放的丰富度，增加曝光机会，也能产生更为准确的点击由此提升转化。正是由于标题的重要性，不建议频繁地修改标题，尤其当ASIN的曝光、销量都在上涨的时候，谨慎调整。此外，在标题中堆砌关键词造成阅读困难，过多使用宽泛的类目大词，或使用易产生歧义的词语也可能使广告效果适得其反。
Q6 广告投放做了一周,报告显示有曝光,但为什么没有在亚马逊前台看到自己的商品展示?
如果广告竞价不高，或预算较少，那么即便广告投放成功也不会持续获得曝光，因此无法随时在前台看到自己的广告。如果希望全天候监测亚马逊前台广告位的展示情况，可借助第三方工具实现。
Q7 我的广告预算烧太快了，应该如何做才能保证广告活动持续活跃呢?
首先，检查你是否为广告活动设置了足够的预算。
如你可以通过目标销售量（如订单量）和预估的销售转化率（即多少次点击可转化为一次订单），推算每日广告的目标点击次数，再结合CPC估算每日需要的广告预算金额。你也可以在广告平台查看指定时段内广告活动的平均活跃时间占比（Avg
time in
budget）来判断预算的缺口。如需调整预算，你可以直接调整广告活动设置里的每日预算金额，或在广告活动页面设置【预算规则】，根据希望实现的效果或者时间段去设定提升预算的比例。
其次，检查广告预算分配机制是否合理：
1）不建议一个广告活动放太多关键词，容易超预算，也无法保证所有词都能得到曝光的机会；
2）将流量差距大的关键词分开到不同广告活动，如长尾词和大词，否则大词有可能会率先消耗掉大量预算；
最后， 检查你的竞价是否合理：
1）排查是否存在效果较差的高价词浪费了大量预算，调低该词的竞价或者优化匹配方式，然后观测一段时间其对广告效果带来的影响，并进一步优化；
2） 通过查询【搜索词展示份额报告】排查是否某些词已经有较高的曝光份额和排名，但竞价依然非常高；针对此情况，可以结合数据分析谨慎回调竞价；
3) 采用分时调价的工具来精准调节不同时段的广告竞价
Q8 展示型推广vCPM计费模式适用于哪些情形?花费高转化低时该如何优化?
展示型推广vCPM计费模式适用于“针对受众触达量进行优化”这一竞价优化方案，该方案会自动优化竞价以获得更高的可见曝光。在决定是否采用这一类竞价优化方案时需要结合以下方面综合考虑
图片来源：亚马逊官方
在选定了展示型推广vCPM模式后还可以通过调整投放的颗粒度，优化投入产出。以下介绍几点思路:
图片来源：亚马逊官方
总之，展示型推广是一个支持个性化、精细化调节，覆盖消费者完整购物旅程的广告产品。具备从促进销售转化，到突破流量瓶颈的多种强大功能。非常适合搭配商品推广共同使用，搭建完整广告框架，获得曝光与转化的双丰收。大家要多结合数据报告，仔细诊断导致花费大的具体原因是什么，结合自身推广目标，选择适配的竞价优化方案，细化投放对象颗粒度，逐渐校准投放的精准度。
Q9 展示型推广VCPM计费模式下,如何知道我投放的ASIN有多少出单呢?
无论选择何种竞价优化方案，都可以在广告平台通过展示型推广的“推广的商品”报告和“已购买商品”报告查看投放ASIN的出单情况。
Q10 品牌指标有多个备案品牌的为什么只能看到一个品牌的数据?
若你有多个品牌已完成品牌备案，进入“品牌指标”后，可以切换“品牌”名字，查看对应品牌的品牌指标数据，但注意需同时满足以下条件才能展示品牌数据：
（1）品牌至少有一个月销量并且满足最低单月订单量的要求 （持续提高品牌的销量有助于在品牌指标上获得数据展示）
（2）品牌所属品类具备足够的数据用以进行品类对比 （如，品牌属于小众品类，同品类各品牌的数据量过小，也不会展示相关数据）。
图片来源：亚马逊官方
