美国eBay是怎样做汽车电商的？

    美国的汽车网上平台兴起于上世纪90年代，最早是用网上分类广告代替纸质印刷等物理形态，吸引消费者然后将访客人流引向经销商。据说在1998年eBay的管理人员观察到有用户把一辆二手车登记到玩具车目录下，于是干脆增加了汽车销售列表，从此开启了eBay的网上售车业务。到2012年eBay的汽车频道已经形成近150亿美元的销售规模，是其最大的产品品类之一。在eBay上开店的汽车经销商多达3万家，月浏览量在千万人次。

    在eBay上销售的主要是二手车。美国车市新车年销量在1500万-1800万台，二手车销量在4000万台以上。二手车的车辆资源和需求量都远超新车，因此成为eBay汽车平台的主要业务。

    车企在eBay上的销售新车到近几年才开始。2009年刚刚走出破产保护的通用汽车准备大幅削减经销商数量，为弥补渠道损失，与eBay合作在加州进行新车网上销售的尝试。该项目进行了8周后被停掉。

    通用新车沿用了eBay的二手车拍卖方式销售新车。新车以厂家指导价挂在网上，消费者可以提报他的购买意向价格，经销商来决定是否接受该价格。这种模式直接导致价格下滑，甚至出现过成交价格降到厂家指导价一半的情形。整车厂的汽车电商探索并未就此止步。2010年末起亚与eBay合作的网上售卖新车计划，起亚全美有近一半的经销商加入网上售车计划。整个计划由起亚出资，经销商则为每个销售机会支付15～18美元。

    eBay汽车平台同时经营着庞大的汽车零配件业务。交易额中55%来自整车，45%来自零件和附件。2013年宝马在整车厂中率先与eBay展开电商合作，推广售后服务项目。通过把新产品、新服务项目以透明的价格公布在网上，eBay帮助宝马让消费者避免了在经销商网点可能会遇到的各种不快，消费者在家里就可以轻松选取性价比最好的附件和服务，以及提供最好服务的经销商。同年丰田也宣布与eBay合作，销售丰田和雷克萨斯品牌的配件。

    在eBay汽车十几年来的发展进程中，哪些人群在没有看到车辆、没有经过实地驾驶的情况下就通过网络购买车辆，一直是最受关注的题目。多个研究的结果指向一个共同发现：这是一个特殊的人群，而通过eBay购车的是这个人群的典型代表。

    这个人群首先是eBay的忠实追随者，他们习惯于在eBay上购买各种东西。因此顺理成章将热忱延伸到汽车购买。进一步深入的调查发现，这类人信不过经销商的销售人员，对销售人员提出的功能配置推荐总是心存疑虑，与销售人员间的价格谈判更好像是陷阱重重。

    eBay为网上销售的车辆提供大量信息说明，让消费者轻轻松松坐在家里就能充分掌握车辆信息，购车决策过程变得愉悦。eBay的这个策略催生了新的伴生业务，例如专门为车辆拍照的小型摄影公司，除专业摄影设备和人员外，还配备有旋转台可以对汽车进行全方位展现。二手车主把车送到这样的公司制作专业宣传材料，费用低廉不说，丰富图片显然加速了车辆交易。

    eBay上销售的二手车平均每辆车有40至60张照片，充分展示车辆的里里外外情况。后来又发展出专门制作汽车视频短片的企业与eBay合作，提供更为丰富的车辆信息，从车辆的基本配置、试驾体验，到J.D.Power消费者满意度表现，保险评级机构给出的产品安全性评价等等。

    这个人群里还包括那些对车辆需求比较小众的消费者，他们在身边的渠道中能够获得的选择较少。eBay上二手车销量占比高的是皮卡、轻卡，相比之下轿车，特别是主流的轿车车型占比低。这类人群里也包括那些想花较少的钱购买到二手豪华品牌的人群。汽车电商使得这类消费者可以在全国的车辆资源中进行选择，可选择车辆大大增加，同样提高了消费者购买汽车过程的愉悦程度。

    当然,中、美两国在汽车电商的商业环境、技术手段等方面存在明显差异，但电商需要给消费者提供与线下购车所不同的，更为愉悦的购车体验这一核心理念应该是相通的。哪家汽车电商能最先把握准确中国消费者线上购车的体验要求，谁就能更快地走向商业成功。

    （文/吴晶辉）