亚马逊对售后卡发声, 差评修改功能上线, Prime Day数据出炉

上周的会员日相信无论是新卖家还是久经沙场的老卖家，都再次看到了亚马逊作为电商和外贸流量之王的威力。而更加意料之外的是，亚马逊在上周针对于售后卡迅速做出了官方回应，同时又在卖家中心品牌功能中增加了要求买家修改差评的功能。今天荟网将针对于Prime Day的最新数据以及亚马逊全新的售后和评论政策为大家进行详细说明。 第一部分 Prime Day - 销量与利润的博弈 上周的Prime Day让所有卖家和亚马逊的批评者都不得不承认，今天的世界如果你想卖产品、想做电商、想出口，亚马逊是大家绕不开的坎。 之所以我们把它叫做“坎”是因为，亚马逊现在不再是一个任何人、任何商品上线就能抢钱的平台，而同时它给每个人带来的流量和销量是其他任何平台和商业模式无法睥睨的。 亚马逊Prime Day新鲜数据 首先，我们来看一下亚马逊对外披露的官方数据： 亚马逊全球20个国家总售出商品数量：2.5亿件第三方卖家2天销售额：35亿美元（210亿人民币）2天美国市场销售额为：11亿美元（66亿人民币）与2020年Prime Day相比增长：6.1%全平台热销商品为：iRobot扫地机器人、Keurig咖啡机、各品牌手提电脑、蓝牙耳机（套头式）、洗牙器、DNA溯源检测套装、Instant Pot多用空气锅。虽然国内电商经常以淘宝、天猫等国内平台的销售额与亚马逊做对比，但是刚刚过去的618是似乎静悄悄，同时即使亚马逊销售利润相对下降，但与国内卖家在推广费和商品价格上赔钱甩卖比起来，亚马逊仍然具有巨大的吸引力 从这里我们希望大家看到几个亚马逊平台的全新趋势： 亚马逊平台运营新趋势 由于美国和西方普遍接种疫苗后人们生活基本恢复正常，在线下商超销售额迅速回暖的情况下，亚马逊仍然能够比去年疫情期间的Prime Day销售额增长6%以上说明海外消费者的在线采购习惯已经成熟美国市场仍然是亚马逊各大市场中销量上升更快的市场，采购需求强劲，表现明显高于欧洲和日本从扫地机器人、咖啡机、多用自动空气锅、洗牙器的热销可以看出人们希望更多智能化的居家设备来腾出更多时间进行户外活动，外出、聚会、旅行明显增加手提电脑、蓝牙耳机的热销更能够说明商业外出活动明显增加所以，去年受到疫情沉重打击的户外、旅行、移动办公设备销量应该会从夏季开始有不错的表现 其次，我们来看一下荟网荟员对这次会员日的普遍反应： 卖家对今年Prime Day的反馈 让我们比较吃惊的是这次会员日所有我们了解的荟员几乎一致反馈销量增加了3-5倍左右，有少数荟员甚至激动的告诉我们销量增加了10倍以上！同时，大家反馈这次会员日订单转化率和流量似乎更多来自亚马逊的站内广告而少见的是上周有不少新会员评价数少、BSR排名在小类目几百名以后的商品在这次会员日期间都直接冲入了BSR小类目前#50名惊喜之下，大家反馈的共同问题就是今年Prime Day的价格竞争明显加大，单件商品利润比往年有所下降 针对于大家提出的以上问题，我们也可以为大家做出几点解读： 今年Prime Day站内推广总结 首先，虽然不排除有我们没有调查到的荟员可能也存在认为销量不尽人意的情况，但是在今年至少是我们若干年来对于会员大促日回访中收到评价更为积极的一次；其次，亚马逊现在对于广告的权重的确在不断加大，这一点我们在2周前的文章中专门为大家提到，如果希望秒杀排名靠前，或者秒杀开始前提前曝光，亚马逊现在甚至鼓励卖家进行“秒杀+广告”的双重付费曝光；同时，对于评价数少、广告投放少、价格竞争并不激烈的商品，大家务必要多参加亚马逊的站内秒杀，这对于BSR的排名和自然流露会有很大帮助； 而针对于订单利润下降的情况，我们认为主要原因在于： 利润下降的原因 商家间的竞争：这个问题从今年亚马逊再次对评价管控力度加大之后就一直存在。主要是新商品和新卖家不得不依靠“亚马逊低价 + 广告“流量来快速提升商品的BSR排名和订单；原材料上涨：由于前一段时间原材料涨价，造成许多商品采购价提升运费上涨：因为海外需求激增，再加上深圳盐田港因为疫情封港让运费大涨，但这个情况相信现在已经开始得到缓解 我们在这次Prime Day期间看到了另外一些新特点，那就是： 亚马逊站内流量新特点 由于亚马逊IPI指标对于入仓数量的限制让今年Prime Day的大卖刷单、刷秒杀排名的情况大幅减少，这也让更多新品获得了公平曝光以往关键词搜索页面被评价数几千上万的大卖商品霸屏的情况现在正在减少，高竞争商品搜索前三页中评价数在100左右的新品已经越来越多虽然亚马逊广告关键词竞价在不断提升，但是这次会员日期间的品牌广告和展示型广告似乎效果更加亮眼 而针对于Prime Day之后亚马逊站内的总体打法，特别是新品推广上，我们给大家几点建议： 亚马逊站内运营新技巧 关注：服装、美容、聚会、户外、汽车、旅行、办公相关类目开发：更多单价在$20-30美金左右的商品，因为这种商品客户采购决策短，广告ACoS管控较为容易广告：可以更关注商品广告、品牌广告、再营销广告活动：尽快提升单量争取更早获得秒杀邀请，如果有秒杀，务必尽量参加，因为它会把你的商品更多展示在亚马逊首页，而流量更多依赖的是精准的推送流量可以让大家轻松绕开价格战（注意：10美金以下的商品获得秒杀邀请较为困难） 第二部分 Prime Day - 让沃尔玛再次抢眼 如果说以上是我们对于亚马逊新品、新买家给出的一些推广建议，以下我们将基于这次Prime Day的情况对亚马逊成熟的卖家给出一些拓展亚马逊平台以外销量的建议。 这次Prime Day之后也有许多亚马逊月销量在20万-300万美金之间的成熟荟员向我们提出了一些反馈。主要的问题就是集中在3点： Prime Day成熟卖家反馈痛点 亚马逊新品价格竞争带来的利润压力亚马逊库存政策的变动带来的库存压力其实，从荟网来看，大家的压力除了以上两点外，还有一点，就是亚马逊自有品牌的竞争。 如果说卖家之间的竞争仅仅只是基于价格竞争，而亚马逊“自有品牌”与大家的竞争就可为是”不公平竞争”了。上周有多个荟员给我们反馈，发现自己在做秒杀和广告期间，页面购物车下方出现了亚马逊品牌商品，并且以更低的价格销售。 反馈相关问题的荟员不少商品是在服装类目（电子、办公类目也有荟员反馈同样问题），出现这个问题的原因就是今年的会员日亚马逊正式看准了西方国家疫情结束、同时春夏交季之时，消费者开始大量购买服装的需求，针对于服装类目对自己的品牌商品进行了流量倾斜。 根据CNBC提供的数据，亚马逊现在的有111个自有品牌，22000个Listing与卖家竞争。其中大部分（87个品牌，12200个Listing）集中在服装类目。 由此可见，对于规模较大的卖家（甚至所有亚马逊卖家）要开始同时面对来自竞争对手、亚马逊政策、和亚马逊自有品牌的三重压力。 但是，亚马逊平台之外哪个平台能够在更低的投入下获得更高的收益？这里荟网基于我们自己在各个平台上商品推广的经历给大家做一个总结： 沃尔玛成为成熟卖家新方向 Shopify独立者：基本还是基于谷歌广告和SEO排名优化，销售利润可以超过亚马逊，推广成本较低，但是销售额不能与亚马逊相提并论社交媒体：Facebook（包括旗下：Instagram、Whatsapp）、Tiktok都在尝试社交带货，但是除Facebook市场外，其他平台基本只能给亚马逊导流沃尔玛：沃尔玛由于现在仅开放了美国、加拿大两大市场，因此在全球在线市场排名#3（#1Amazon、#2eBay）。而从美国而言，Walmart已经超过eBay成为仅次于亚马逊的第二大平台，虽然其销售额现在约为亚马逊的1/5，但是由于刚刚开始对中国卖家招商，因此平台竞争不大。 这次会员日期间沃尔玛与亚马逊的销量差距正在快速缩小，根据NRF的报道，去年一年沃尔玛的销量净增长高达77%，在此基础上今年一季度（一年中的淡季）再增长了37%。 上周Prime Day会员日期间已经有荟网荟员新入驻沃尔玛后获得了单日数百单的成绩。这种现象在其他任何平台上很难看到。 所以，如果大家要拓展其他平台，也许现在能够快速看到效果和销量的就是沃尔玛。而沃尔玛也能够为大家由于亚马逊限制入仓后存放在海外仓的货物带来更多销量！ 第三部分 Prime Day - 亚马逊对售后卡发声 也许是Prime Day之前因为售后卡封号的事件影响较大，亚马逊居然在Prime Day当天发出公告，并提供了4点的信息： 亚马逊对售后卡的说明 1. 让客户收到商品后与卖家建立关系，分享品牌故事，提供产品售后视频、图片； 2. 给客户提供再次购买的折扣、促销信息，以提升商品复购率 3. 鼓励客户在他们的社交账户上分享你的商品促销信息 4. 让客户为你的产品留下评价 不得不说，当我们看到亚马逊发出的信息之后“震惊”了。以上4条似乎正是卖家一直要去做，但是担心违规的事情。而第4条留下商品评价更是亚马逊明确公布的红线，为什么现在突然官宣可以做了？ 在向相关人员了解之后，我们明白了以下几点： 亚马逊全新售后功能解读 1. 该项目仅针对亚马逊“透明计划”的卖家 2. “透明计划”大家应该比较熟悉，是亚马逊品牌部门推出的一个通过商品识别码防止跟卖的的“收费项目”； 3. 以上功能需要基于亚马逊手机端2个应用程序：亚马逊市场应用（Amazon App）和透明计划应用（Transparency App）； 4. 客户需要下载以上应用，并且通过应用扫码后才能看到以上信息 虽然我们并不清楚有多少买家会下载Transparency App或者会用Amazon应用扫码，但是至能够让大家安心一些的是： 售后跟进中以下内容亚马逊并没有禁止 1. 通过售后卡给客户提供产品售后支持； 2. 通过售后卡给客户提供折扣券 3. 鼓励客户分享折扣 什么内容是红线 而亚马逊不能触碰的红线，就是在于：用折扣、返现、赠送等方式引导客户留下评价。 与此同时，相信每一个完成品牌备案的荟员和卖家可以在卖家中心后台看到，亚马逊已经开始允许大家对买家差评提出修改要求： 亚马逊评价政策有助于新品新卖家上线 这次大卖封号风波的确引起了市场中的广泛讨论，但相信大家可以看到，亚马逊的以下政策已经开始对新品推广和新卖家的发展给予了史无前例的支持，这包括： 整治和清除有大量违规记录（刷评、刷单）的Listing在关键词首页中腾出流量和市场空间，让新品、老款公平竞争意识到差评对于卖家Listing的伤害，并新增品牌功能，允许卖家主动要求买家修改差评认识到卖家对于客户留存、售后、复购的需求，开始通过透明计划支持卖家发展 正如我们在以前的文章中说到的，“评价”是亚马逊运营的核心，如果仅仅只是堵住卖家的正常诉求，只会造成市场的恶性竞争和违规不断增加。 而与以往严格限定卖家获取评价、修改评价的政策相比，亚马逊全新的“评论政策”和“后台功能”相信对于新卖家、新商品、以及正常经营的老产品都会带来巨大的帮助。