实例研究：如何优化圣诞PPC文本广告？

为了冲刺最后的圣诞购物季，广告商必须争分夺秒地对PPC广告进行有针对性的优化，并确保他们的广告成功吸引消费者的注意和点击，而支持这些目标的核心策略之一就是优化假日季期间的文本广告。

因此，本文将着眼于编辑广告文本时需要关注的3个核心因素，并通过一些大型零售商的文本广告范例及相关分析让你可以做到有的放矢。

1、融入圣诞节相关信息

广告商需要创建新的（或修改已有的）文本广告，以融入面向假日购物者/搜索的语言和信息。创建独特的、有针对性的假日广告文本将有助于你的广告从众多通常在SERP中占据主导地位的机械化文本广告中脱颖而出。

请谨记，不要畏惧创新，你只要确保遵守必应的文本广告政策指南即可。

创意十足、趣味横生且积极向上的广告文本一向表现良好，甚至在平时也是如此。如果你以前没有尝试过展示具有创意性的广告文本，那么现在是一个尝试的最佳时机。以下为来自科尔士百货公司（Kohl’s）的文本广告范例，该广告出现在查询“fleece jackets（羊毛夹克）”的结果页面中：

如你所见，顶部的描述行已作出修改，并在其中包含了一些愉快的假日信息。这是将创造性与有针对性地信息相结合的一个不错例子。

请记住，你的广告文本应该根据你的消费者所关注的方向进行改变。如果你属于以下三种业务类别中的任何一种，你可以考虑其中所提供的一些快速创意：

•电商B2C：强调圣诞节的回馈活动和异想天开的精神，消费者能够通过网购避免前往拥挤的商店，以及对库存信息的保证等。

•客户服务：强调圣诞节特价/独特的圣诞节特定服务或暂时的季节性服务变化。

•B2B模式：强调时效性、年终优惠/有效性等。

2、推出季节性促销和特价优惠

如果你想真正吸引到圣诞节搜索者的话，那么更新或创建包含特定的、季节性促销活动和特价优惠的全新文本广告会是绝对关键的一步。广告中包含广告商提供的一些促销优惠或额外购物激励一直卓有成效，这在很大程度上是因为你已经在提供使你有别于竞争对手的某种信息。

你应该尽可能具体地介绍你的促销优惠信息，并确保搜索者非常清楚该如何按照你的促销活动采取行动（这也适用于你的着陆页面更新）。

根据你的业务领域，你可能需要考虑适用于你的消费者类别的不同促销活动：

•电商B2C：包括广告文本中的优惠券代码、折扣优惠、免费送货、免费礼盒赠送、保证送货日期和预制礼品套装等。

•客户服务：强调为健忘的购物者提供“最后一分钟”优惠、年终优惠和假日季过后的延长优惠。

•B2B模式：年终优惠、新财年优惠和假日季过后的延长促销活动。

让我们来看看一些实例：

查询-“Designer Scarves（设计师品牌围巾）”

上图展示了女装品牌Ann Taylor是如何在其广告文本中着重传达优惠券代码和折扣优惠信息。消费者在看到该信息后就会立马知道购买他们的商品可以得到巨大的折扣。

查询-“Holiday Lights（节日灯饰）”

如上图所示，首先，这整个广告从显示URL一直到描述行都是针对假日购物者的；第二，该广告包含了优惠券代码和折扣优惠信息；第三，该优惠信息是针对关于“holiday lights”搜索所显示的，但它也足够用于传达一个信息，即这家零售商将是一个购买除了节日灯饰以外的其他假日商品的好地方。

回顾上面的例子，你可以得到有关如何在广告文本中加入促销活动和特别优惠信息的一些想法。如果你的脑海中有一个提供优惠的想法，且你的潜在买家需要知道，那么它绝对应该被纳入到你的广告文本当中。

以下是一些在假日期间吸引人们注意的常见优惠信息：

•Coupon Codes Included优惠券代码

•%-Off Offers Included折扣优惠

•Free Shipping免运费

•Pre-Wrapped Gift Sets预制礼品套装

•Free Gift Box/Custom Gift Message免费礼盒/定制礼品信息

•Guaranteed Delivery Date保证交货日期

•Guaranteed In-Stock库存保证

•Extended Offers Beyond the New Year将优惠延长到新年之后

•Ability to Put Items on Hold保留商品的能力

3、优化点击率

最后，在花费大量精力发布假日文本广告之后，你还需要确保最大化该广告的点击率。为了展示在你的创意和促销广告文本之外还需要实现什么，请参考以下这个全面的示例：

让我们逐部分来研究这则广告：

•相关关键词/动态关键词插入（DKI）：在标题中展示清晰且具有相关性的关键词。广告商同时使用动态关键词插入来创建更具针对性的广告也是完全有可能的。

•与社交媒体的整合：这则广告至少在某种程度上与社交媒体进行了整合。将你的文本广告与企业的社媒账号相连接，可以提高你的广告在搜索引擎眼中的相关性，同时也为评论扩展等功能打开了大门。

•定位扩展（Location Extensions）：如果你有一个想要提高客流量的实体商店，那么你可以启用位置扩展功能。

•网站链接扩展（Sitelink Extensions）：始终尝试为你的广告启用网站链接扩展功能，如果可以的话，你可以添加带有原始广告主题的季节性着陆页/信息页面（如上图）。

•电话扩展（Call Extensions）：使用电话扩展功能，以确保顾客在进行搜索之后可以有一个直接与你联系的快速选项。

•节日信息：这则广告融入了节日信息，如图中所示，家居品牌Pottery Barn很显然提供了一些带有假日主题的商品。

（编译/雨果网 陈小如）