价格战，跨境电商不得不承受的痛？

2013年对于跨境零售而言是一个重要的年份，国家扶持政策的出台以及媒体的广泛报道都让这个泛着灰色的行业渐渐浮出水面，引来了更多的入行者，这直接导致一个结果，那就是：价格战。

为什么卖家之间会打价格战？

价格战一直由来已久，虽说卖家们都很痛恨打价格战，但是身在其中，你难以找到比价格战更为有效的办法去打败对手赢得客户。我总能听到eBay卖家跟我抱怨称，某家以价格杀手著称的大卖家如何“横行霸道”。不过，即便如此，这个超级大卖家也在去年的8月份被亚马逊全部下架过一次。

去年价格战最为惨烈的阵地是速卖通，你会发现只有你想不到的，没有卖家做不到的低廉价格，恶性竞争让大家头疼不已，不论规则如何调整，总有搅局者能找到漏洞。更让小卖家担忧的是他们发现自己的供货商也在速卖通，以低价出售商品。

原本竞争尚不那么激烈的独立平台，也被卷入价格战，基本上每家商品页面都有price match的功能来防止对手以低价挖走自己的客户。一家独立站的客户经理跟我抱怨说，客户似乎也越来越“狡猾”了，有时候会发出竞争对手网站的商品链接来要求降价。

入行门槛低，价格战是买家互相厮杀的利器。

刚开始起步的个人卖家是最为节约成本。产品开发、编辑产品资料、上架商品、采购处理订单、打包发货、客户服务全部自己干，这无疑是最为节省成本的，相比之下他可以把自己商品价格标得更低，这样可以迅速获得新的客户。

大卖家掌握了议价权，可以通过进大批量的货来跟供货商进行进价压低。这些通常都是做第三方平台起家的大卖家，他们更有经验，对市场需求的把握更加精准，总能从海量的商品中选择在海外市场更为流行的标准品铺货，狠狠地干上一票。

夹杂在中间不大不小的中小卖家就尴尬了，团队20-100人带来的人力成本压力无法压缩，商品种类繁多，每种商品采购量却不大，所以拿货价格毫无优势，打起价格战来毫无底气，只能牺牲利润去拼。

跨境电商入行门槛低么？很低。

有多低呢？只要你有一台连接网络的电脑，略懂外语，哦no，甚至不需要太懂，借助谷歌翻译就可以在速卖通上傻瓜式开店。在深圳华强北附近，你可以看到很多夫妻搭档的小卖家们，男人负责技术方面的事情，女人负责财务和客服，他们接到订单后就在附近的华强北市场拿货，然后打包找一家货代把包裹发送出去。

屌丝客户群体决定

在我们聊其他的之前，我们最好分析下海外买家的群体，他们为什么会在跨境电商网站上购买商品？

首要原因是因为便宜，其次是在当地买不到他们所需要的商品。

以美国人为例，如果当地商店一部安卓手机需要300美金，他借助谷歌搜索引擎找到一家全球包邮费售价仅为100美金同等功能的安卓手机，他自然很乐于为了节省200美金而下单，发货地是哪里对他来说并非那么重要。

以出售3C产品知名的跨境零售网站DX.com执行董事罗嘉在亿邦动力第八届零售年后的跨境专场表示：受限于绝大多数的“宅男”用户，DX在品类拓展时面临着诸多困难。

产品严重同质化决定

假设你是一位海外买家，你想购买一个iPhone 5S的皮套，在网上搜索后可以找到约几千家来自中国的供货商提供同样款式的皮套，你会选择哪家呢？那么决定性因素几乎就是价格了。

如图所示的独立网站，几乎有着50%以上雷同的产品，产品大都为华强北货源的手机配件、手机平板、淘宝服饰等。货源的公开化，价格的透明化导致独立站之间的价格竞争日趋激烈，从全球免邮到比价工具的盛行都削弱了卖家的利润。

兰亭集势如何避免价格战

大企业有大企业的打法，要想保持高利润并把对手远远甩在身后，自然不能用小卖家都做得到的招数。郭去疾在兰亭集势2013年第二季度财报发布后解释称，利润率的下滑是因为竞争对手对于兰亭集势IPO的反应非常强烈，通过大幅降价等恶性竞争手段打压。

兰亭是如何避开价格战的呢？他们整合了婚纱供应链，从上游到下游都控制起来，包括婚纱设计，聘请模特摄影等，甚至近期推出了一款有关婚礼策划的app。随着婚纱利润率的下降，兰亭也开始朝着3C类产品线挖掘，他们取得了很多苹果认证的配件厂家的授权，即使在其他卖家频繁因侵权问题被Paypal冻结账户、被海关没收的情况下，依旧不受影响，反而更加有利。

中小卖家如何避免价格

如果你的产品具有独一无二的特性，奇货可居，自然不用打价格战。这样的产品一般很少，更别提发明创造了，所以各位卖家要在选品方面多下功夫，尽量避免产品同质化。

曾经有位soho卖家跟我抱怨，自己顾不过来几万个SKU，我问他数据从何而来，他承认全部是从大网站上抓取的。我就问，你为什么不去自己开发产品呢？他认为直接抄大网站的热卖产品就是走捷径，节省营销成本。但是他忽略了服务成本，即使客户下单，他也无法找到与之匹配的产品发过去，反倒把自己的口碑做砸了。

面对价格战，何去何从？

由于价格战的影响，竞争最为激烈的3C跨境零售的毛利已急剧降至不到10%。面对竞争日趋激烈，Perome再次斗胆预言：跨境电商将在2014年面临一次大的洗牌，价格战会淘汰一批弱势卖家，下一个阶段比拼的是服务。如果说以2013年为节点，之前的跨境零售发展迅猛就好像淘宝的早期，那么下一阶段就该是朝着天猫化发展了。品牌化路线已成为摆脱价格战路线最佳选择。有人说，做品牌很烧钱啊，要花很多时间和精力。近期，Perome采访到多家小品牌商，他们团队最少的只有2个人，最大的也不过30人。有品牌商对Perome表示，他认为的品牌精神是活着，这是欧洲作坊起家的品牌发展史给他的启示。这家团队不到20人的公司表示在2014年将会朝着年营业额2000W人民币冲刺。

近期对跨境电商感兴趣的朋友，请看到这篇文章后三思而行，跨境电商不再是“弯腰捡钱”的时代了，套用一句话：入行需谨慎，改行有风险。